Семь мифов о коммерческой разведке


Тревожно скрипнула дверь, и быстрая тень, на мгновение, мелькнув в дверном проёме, бесшумно растворилась в ночной тиши офиса. Узкий луч света, прорезав мрак кабинета, упёрся в массивную дверцу сейфа. Ночной посетитель неторопливо достал из потаёного кармана дубликат ключа и вставив его в замочную скважину, быстро набрал на кодовом устройстве код, известный лишь трём совладельцам компании. Дверца распахнулась. В нише сейфа блеснул замками массивный кожаный кейс. Еще чрез минуту, разложив на столе изъятые из кейса бумаги, незнакомец, присоединив к «Миноксу» миниатюрную диодную фотовспышку, принялся методично фотографировать коммерческую документацию, аккуратно переворачивая листы, контрактов и соглашений…

Именно так, подавляющее большинство российских предпринимателей представляют себе деятельность коммерческой разведки по добыванию информации о конкурентах и это неудивительно. Все мы не раз видели подобные сцены в фильмах или читали о них в многочисленных бульварных романах и детективах. Возможно, именно поэтому в кругах российских предпринимателей к разведывательным возможностям в бизнесе относятся, по большей части, с предубеждением, часто считая эту деятельность противозаконной и предосудительной. По мнению ряда специалистов, доля российских компаний, активно использующих технологии разведки для достижения запланированных целей бизнеса, едва достигает 7% – 9%.

Между тем, вот уже без малого 30 лет в развитых странах Европы технологии коммерческой, вернее, по их классификации конкурентной разведки (competitive intelligence) используют в своём арсенале от 27% до 60% всех коммерческих организаций, осуществляющих деловую активность, как на внутренних, так и на международных рынках. Наиболее передовые позиции в Западном мире удерживают США, где доля таких компаний приближается к 82%. Если же говорить о мировых тенденциях, то первенство, без сомнения, принадлежит Японии, 99% всех коммерческих организаций которой, в той или иной мере используют возможности специальных исследований в бизнесе. Не здесь ли кроется секрет успешности и конкурентоспособности бизнеса этих стран?

Методики и технологии competitive intelligence при исследованиях рыночной и конкурентной среды прочно вошли и закрепились в деловой практике бизнеса развитых стран с постиндустриальной рыночной экономикой. Вернёмся, впрочем, к российским реалиям.

Завеса секретности, плотно окружающая всё, что связано с организацией коммерческой разведки и особенностями её использования на российском бизнес-пространстве не способствует широкому распространению этих методик в среде отечественных предпринимателей, плодя многочисленные домыслы, мифы и вызывая заочное неприятие и отторжение этих технологий. Человек всегда опасается неизвестного и непонятного, тем более, когда это неизвестное, стараниями многочисленных писателей и кинематографистов, стойко ассоциируется исключительно с противозаконными и предосудительными действиями.

Что ж, попытаемся развеять туман неопределённости и приподнять завесу секретности над весьма эффективным инструментом обретения конкурентоспособности и достижения намеченных целей бизнеса – а ни для чего иного, коммерческая разведка не предназначена, развеяв 7 наиболее распространённых российских мифов и заблуждений о коммерческой разведке. Итак:

Миф ПЕРВЫЙ:

Коммерческая разведка и промышленный шпионаж – это одно и то же


Было бы глупо и нелогично отрицать очевидную схожесть принципов, методик и средств, используемых в коммерческой разведке и промышленном шпионаже. Впрочем, следует учитывать, что эта схожесть и родственность, в равной степени относится и к любым иным видам исследований, будь то научные, производственные, экологические или экономические изыскания. Решение любой задачи, независимо от практической сферы её приложения, требует предварительного сбора фактов, их систематизации и последующей информационно-аналитической обработки, включающей анализ, синтез, выведение и проверку гипотез, и, наконец, получение окончательных выводов и рекомендаций.

Таким образом, можно без преувеличения заявить, что принципы исследований будут одинаковы и в коммерческой разведке, и в ядерной физике, и в промышленном шпионаже. Различаются лишь методы, средства и цели получения сведений и информации на первичном этапе сбора фактов для решения поставленной задачи.

В чём же кардинальные различия между коммерческой разведкой и промышленным шпионажем, дающие основания утверждать, что это два совершенно разных вида деятельности? Начнём с промышленного шпионажа.

Активность промышленного шпионажа направлена на те материальные, технологические или интеллектуальные объекты (продукты или услуги), которые НЕ продаются, НЕ распространяются и НЕ принимают участия в открытом рыночном обороте или изъяты из него. Как правило, такие объекты входят в узкую группу изделий и технологий, обеспечивающих обороноспособность, и именно поэтому имеющих ограничения к распространению и широкому обнародованию.

В самом деле, спрашивается, для чего использовать методики промышленного шпионажа в отношении продукта, который можно совершенно свободно приобрести на рынке?

Статус непубличности и засекречивания данных продуктов (или технологий) с одной стороны, и важность получения информации об этих объектах, с другой – выступают основой методик промышленного шпионажа.
  • Во-первых, получить такие продукты или технологии в чужой стране законным путём – НЕВОЗМОЖНО. Вспомним эпопею создания отечественного ядерного оружия. Следовательно, в арсенале промышленного шпионажа преобладают методики, идущие вразрез с действующим в стране законодательством.
  • Во-вторых, сам доступ к такой «закрытой» информации оборонного характера в значительной степени затруднён соответствующими охранительными мерами. Следовательно, у промышленного шпиона возникает необходимость соблюдения высочайшей конспирации при осуществлении своей активности.
  • Наконец, в-третьих, ценность такой информации, позволяющей повысить обороноспособность и неуязвимость собственной страны и оградить её от новых рисков, вызовов и угроз, исходящих от внешнего окружения достаточно высока. Следовательно, государство не постоит за расходами, а законами чужой страны или коммерческими интересами зарубежной компании, в данном случае, можно и пренебречь.

Кто же выступает субъектом промышленного шпионажа? Кто, может позволить себе пойти на столь рискованные мероприятия? Практический опыт показывает, что основным субъектом промышленного шпионажа выступает государство или государственные компании (реже частные, но при непосредственной поддержке государства), решая практические вопросы повышения обороноспособности собственной страны.

Перед системой коммерческой разведки частного предприятия стоят совершенно иные задачи, цели и объекты исследований. Собственно, генеральную цель коммерческой разведки любой организации можно сформулировать одной фразой – это информационно-аналитическое обеспечение возможностей достижения её стратегических целей, при удержании должного уровня конкурентоспособности и рентабельности бизнеса компании в целом.

Любой предприниматель, заинтересованный в успехе собственного дела, планирует некие долгосрочные цели бизнеса в рамках стратегического планирования и перспектив развития своей компании. Именно эти долгосрочные цели бизнеса, вернее, возможности их достижения и являются главными объектами специального изучения коммерческой разведки. Конкретными объектами информационного обеспечения выступают те угрозы или, напротив, возможности рынка и рыночной среды, которые содействуют достижению намеченных целей бизнеса или, наоборот, угрожают их практической реализации.

Заметим, что группы рисков и возможностей рынка в информационном плане абсолютно открыты для исследователя, поэтому необходимости в использовании противозаконных методов и средств получения информации просто не возникает Современная бизнес-среда пропитана информацией буквально насквозь. Задача исследователя заключается в том, что бы знать, где искать сведения, наиболее соответствующие (релевантные) информационным запросам предпринимателя. Во многих случаях сделать это можно абсолютно бесплатно или без особых финансовых и временных затрат.

Главной особенностью исследований объектов коммерческой разведки является то обстоятельство, что эти объекты свободно обращаются на рынке или готовятся к такому обращению, т.е. их владельцы заинтересованы в самом широком обнародовании и распространении информации о новых товарах и услугах «выбрасываемых» на рынок. Именно поэтому получить такую информацию можно вполне легально, не прибегая к нарушениям этических норм или действующего законодательства.

Наконец, кто выступает субъектом ведения коммерческой разведки? Как показывает российский и зарубежный опыт – это могут быть любые коммерческие компании независимо от сферы бизнеса, его размеров или особенностей рыночных условий.

Таким образом, утверждение о том, что коммерческая разведка и промышленный шпионаж, по сути – одно и то же, является не более чем мифом, к тому же неподкреплённым существующей практикой.

Миф ВТОРОЙ:

Методы и средства коммерческой разведки исключительно противозаконны, нелегитимны и предосудительны


Стойкая уверенность российских предпринимателей в беззаконности методов и средств коммерческой разведки при получении информации, как уже отмечалось выше, по большей части сформирована искусственно публицистами, писателями и кинематографистами, однако, данное убеждение поддерживается и определённой степенью невежества.

В самом деле, всем нам отлично известны реалии промышленного шпионажа (не имеющего, впрочем, к коммерческой разведке абсолютно никакого отношения), которые выражаются в таких неблаговидных деяниях, как:
  • шантаж и вымогательства;
  • похищения людей и документов;
  • физическое принуждение и воздействие;
  • тайные проникновения на объекты шпионажа;
  • грабежи, убийства, ликвидации и т.п.

Но имеет ли всё вышеперечисленное какое-либо отношение к методикам и технологиям коммерческой разведки, особенно в условиях, когда информацию можно абсолютно свободно и достаточно быстро получить из источников, находящихся в открытом доступе?

Каким образом, и какими методами изучаются риски, угрозы и возможности рыночной среды в бизнесе? Практика показывает, что эти методы в подавляющем большинстве случаев, относятся к общепринятым методом исследований в рамках естественного исследовательского процесса и экономической теории. Информационное поле российского (а равно и зарубежного) рыночного пространства насыщено информационными потоками и различными источниками информации. Что касается конкурентного окружения, то оно, в целях увеличения сбыта собственной продукции и усиления конкурентного позиционирования также крайне заинтересовано в самом широком распространении информации о себе и своих продуктах. Речь ведь, идёт о товарах, конкурирующих между собой и которые можно абсолютно свободно приобрести на рынке.

В этих условиях методы получения информации часто ограничиваются сбором сведений, например, из различных источников в Интернете с последующим циклом информационно-аналитической обработки.

Что касается разведки конкурента, то нередко такие исследования укладываются в рамки простейших арифметических задач, по типу: - один рабочий выпускает на одном станке 3 ед. продукта в час, в моей компании имеется 5 таких рабочих мест, а на предприятии конкурента, таких мест -7. Задача – необходимо выявить объёмы выпускаемой конкурентом продукции в месяц и вероятные объёмы её реализации с учётом наличия в рыночном сегменте ещё 3-х конкурентов.

Заметим, что при решении разведывательных задач, сотрудникам коммерческой разведки нет свершено никакой необходимости прибегать к вышеописанным методам и приёмам промышленного шпионажа. Более того, практика специальных исследований однозначно свидетельствует, что в легальном бизнесе вообще не существует такой информации, получить доступ к которой можно было бы исключительно противозаконными методами и средствами.

Коммерческий разведчик достаточно часто может позволить себе работать в белых перчатках, не поднимаясь из офисного кресла и ограничиваясь лишь доступом к интернету и телефонной связи, хотя, иногда, безусловно, полезно приложить определённые усилия к обзаведению источниками информации из числа экспертов рынка, различных специалистов и государственных служащих. Впрочем, здесь речь идёт о простом знакомстве и общении, а вовсе не о вербовке, как могут подумать некоторые.

Любое прямое нарушение действующего законодательства всегда чревато дополнительными осложнениями в деятельности предпринимателя, поэтому прибегать к противозаконным методам получения информации там, где в этом нет свершено никакой необходимости, не просто неадекватно, но и опасно, ибо это может поставить под удар всю коммерческую деятельность предприятия.

Тем не менее, общее требование неукоснительного соблюдения секретности коммерческой разведывательной деятельности остаётся неизменным. Связано это, прежде всего с тем, что в случае обнародования бизнесменом собственных разведывательных возможностей в исследовании рыночного пространства, внешнее окружение, в силу своей априорной предубеждённости и невежества в вопросах специальных исследований рынка, инкриминирует ему использование тех самых незаконных методов промышленного шпионажа.

Миф ТРЕТИЙ:

Бесполезность коммерческой разведки


Очень часто на форумах в интернете и на специализированных семинарах по коммерческой разведке обсуждаются вопросы её полной бесполезности и ненужности. Главным аргументом в пользу таких утверждений выступает твёрдое убеждение их сторонников в том, что они и так прекрасно знают обстановку и конъюнктуру рынка в сегменте собственной деятельности.

С этим аргументом трудно не согласиться. Действительно, каждый бизнесмен стремится быть полностью осведомлённым обо всех рисках и возможностях, влияющих на текущую деловую активность собственной компании. Однако, обратимся к аллегории. Возьмём, к примеру, реалии войсковой тактической разведки. Полагаю, что ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что основные боевые события на войне разворачиваются непосредственно на линии фронта. Именно здесь, в самой «гуще» сражения решается исход боевых операций и сражений. Но СТРАННОЕ дело, любой, кто сталкивался с разведкой, знает – разведчиков посылают вовсе не НА линию фронта, а ЗА эту линию, в ближние и дальние тылы противника.

Это связано с тем, что наше командование остро нуждается в информации превентивного, упреждающего характера о планах и намерениях дальнейших действий противника. Такая информация позволяет спланировать собственные ответные действия, оставляя запас времени на их подготовку и реализацию.

Абсолютно аналогичные задачи решает в бизнесе разведка коммерческая. Она не занимается изучением текущих рыночных рисков, угроз и возможностей сегмента деятельности компании, ведь эту задачу уже решают существующие в предприятии отделы продаж, маркетинга, планирования, разработок и т.п.

Главная задача коммерческой разведки – выявить риски, угрозы и возможности рыночной среды (перемены конъюнктуры рынка), имеющие высокие шансы реализации в будущем и заблаговременно предупредить об этом руководство компании, предоставив, в качестве дополнительного бонуса, рекомендации по возможному реагированию на изменения обстановки. Такая информация, полученная до фактической реализации угрожающих событий или обстоятельств, оставляет руководству компании необходимый запас времени для выработки конкретных решений и адекватного реагирования на изменение существующих условий.

Вот почему система коммерческой разведки осуществляет информационно-аналитическое обеспечение именно долгосрочных стратегических целей бизнеса компании, реализация которых дело завтрашнего дня, а вовсе не текущей обстановки, в чём уверены многие бизнесмены, непонимающие для чего им разведка, когда уже имеющиеся отделы, хорошо справляются с поставленными задачами и владеют необходимой информацией.

Миф ЧЕТВЁРТЫЙ:

Проникновению коммерческой разведки достаточно легко противостоять


В профессиональной среде специалистов, ведающих вопросами обеспечения безопасности бизнеса, достаточно часто можно встреть мнение о том, что создание и грамотное развёртывание службы безопасности в компании способно противостоять проникновению коммерческой разведки конкурирующих компаний самым эффективным образом.

Отчасти, с этим утверждением можно согласиться, однако суть проблемы заключается в том, что сферой обеспечения службы безопасности выступают риски и угрозы внутренней и внешней среды компании, имеющие криминальный характер. Иными словами – это противоборство факторам противоправного характера, субъектами которых могут выступать как собственные сотрудники, так и внешнее окружение (от преступных группировок, до конкурирующих компаний).

Декларируя высокую эффективность службы безопасности в противостоянии методам проникновения коммерческой разведки, указанные специалисты, как правило, имеют в виду те самые противоправные методы промышленного шпионажа, которые уже были перечислены ранее.

А что же разведка коммерческая? Да ведь она, как раз, противоправные методы в своём арсенале НЕ использует. Исследования рынка рыночными (экономическими) методами – вот основной арсенал коммерческого разведчика.

О компании конкурента и его продукции (или особенностях его деятельности) аналитик соберёт сведения из доступных и открытых источников информации, затем проанализирует их, выдвинет проверочные гипотезы, осуществит их проверку и выведет итоговую оценку, в соответствие с решаемой задачей. Будет ли такая информация точна и достоверна? Нет! Она будет расходиться с реальностью. Величина ошибки составит от 3% до 20% (в зависимости от опыта и компетенции самого аналитика и полноты собранных им сведений), однако, как показывает практика такая информация, как правило, всегда гораздо точнее той, которую сам конкурент указывает в документах налоговой отчётности.

Заметим два важных обстоятельства:
  • во-первых, все сведения полученные разведчиком-аналитиком, компания конкурент выкладывает в свободный доступ сама, осознанно и по доброй воле, поскольку заинтересована в рекламной раскрутке и реализации производимого (реализуемого) продукта, а также привлечению новых клиентов и потребителей;
  • во-вторых, весь комплекс информационно-аналитической деятельности наш разведчик способен осуществить, не покидая офиса собственной компании, и никоим образом не попадая в поле зрения службы безопасности предприятия – непосредственного объекта исследований. Ведь против самого предприятия не осуществляется абсолютно никаких противоправных действий.

Впрочем, возможность надёжного противостояния проникновению конкурирующей коммерческой разведки у бизнесмена имеется всегда. Причём таких возможностей несколько, достаточно отказаться от:
  • распространения информации (реклама, Pr) о собственной компании и её продукции;
  • реализации или производства этого товара;
  • наконец, просто выйти из бизнеса и вообще прекратить коммерческую деятельность,

и о вашем (уже несуществующем) товаре, а равно и компании, не узнает ни один покупатель, и ни одна разведка в мире, насколько могущественной она бы ни была.

Миф ПЯТЫЙ:

Коммерческая разведка – это очень дорого и затратно


Любое новое подразделение коммерческой организации или дополнительное направление её деятельности влечёт повышение издержек на ведение бизнеса. Решиться на это способны немногие предприниматели особенно, когда точно неизвестно, насколько быстроокупаемым окажется новое начинание. Ситуация с развёртыванием разведывательных возможностей компании осложняется существующим мнением, о чрезвычайной дороговизне нового инструмента исследований внешней среды.

Действительно, чётких показателей по этому вопросу в России не существует, ведь стоит какой-нибудь компании только заявить об экономических показателях своего разведывательного потенциала, нарушив требование секретности, как неприятных последствий, в виде навешивания ярлыков, порицании и инкриминировании обвинений в промышленном шпионаже не избежать.

Другое дело бизнес иностранный, привыкший считать деньги и умеющий экономить на непроизводственных издержках. Доверимся мнению международных, и прежде всего японских, экспертов, которые ещё в начале 90-х годов прошлого века провели ряд исследований и расчётов, получив следующее соотношение:
  • финансовые затраты на обеспечение эффективной безопасности компании (деятельности службы безопасности) могут составлять от 15% до 30% прибыли предприятия;
  • в то же время, финансирование правильно организованной коммерческой разведывательной деятельности обходится в 1,5 – 2 % от прибыли предприятия.

Что же до окупаемости специальных исследований рынка, то, по мнению тех же специалистов, практические результаты разведывательной деятельности в бизнесе способны принести своей компании до 30% – 40% дополнительной прибыли. Впрочем, это не прямая, а косвенная прибыль, выражающаяся в таких критериях, как:
  • экономия времени (к примеру, на новые разработки, принятие управленческих решений, адекватное реагирование на изменения внешней среды);
  • экономия материальных, производственных и прочих ресурсов и снижение издержек (из-за наличия превентивной информации о рисках и возможностях рынка);
  • увеличение доходов (за счёт активного использования потенциала выявленных возможностей для бизнеса);
  • предотвращение, минимизация и снижение затрат.

Таков экономический и финансовый вклад системы коммерческой разведки в копилку рентабельности бизнеса и конкурентоспособности собственной компании, будь иначе – разведка оказалась бы попросту не нужна и не востребована.

Миф ШЕСТОЙ:

Коммерческая разведка – это только для очень крупных корпораций


Определяя главными объектами коммерческой разведки – долгосрочные стратегические цели бизнеса, у российского предпринимателя может сложиться ошибочное мнение о том, что возможности коммерческой разведки доступны и востребованы исключительно крупными субъектами экономической деятельности. Казалось бы, что наличие долгосрочных стратегических целей действительно прерогатива крупного (гораздо реже среднего) бизнеса, а, следовательно, возможности использования коммерческой разведки в сфере малого и среднего бизнеса или существенно ограничены или невозможны. Однако, так ли это на самом деле?

Да. Разведывательные цели и информационные потребности крупной компании по многим показателям значительно отличаются от аналогичных потребностей и целей предпринимателя из сферы малого и среднего бизнеса. Однако это обстоятельство ни в коей мере не снижает ценности и полезности разведывательного обеспечения для этих сфер и ниш бизнеса. Более того, для малой или средней компании количество рыночных рисков, угроз и возможностей, требующих исследования и информационного сопровождения значительно расширяется. Изменение конъюнктуры рынка, которого крупная бизнес-структура даже и не заметит, может иметь для средней компании или индивидуального предпринимателя фатальные последствия.

Между тем, основные цели разведки в бизнесе – прогнозирование рисков; экономия средств и времени; создание возможностей для эффективной адаптации бизнеса компании к изменениям внешней среды. Всё это в полной мере востребовано малым и средним бизнесом.

В практическом выражении небольшой компании достаточно осуществлять мониторинг:
  • негативных (или позитивных) изменений рыночной обстановки;
  • планов конкурентного окружения и их кадровую ситуацию;
  • появления новых конкурентов и новых конкурирующих продуктов на рынке;
  • цен на конкурирующую продукцию;
  • изменений законодательства и новых законодательных инициатив,

чтобы оставаться на плаву и чувствовать себя уверенно в конкурентной среде.

Организация такого мониторинга не требует заоблачных бюджетов, или какого-либо специального оборудования.

Миф СЕДЬМОЙ:

Грамотно осуществлять коммерческую разведку способны только бывшие силовики


Ещё одна проблема, способная в значительной мере осложнить деятельность всей системы коммерческой разведки, особенно на этапе её становления – вопрос кадрового обеспечения. Источником её выступает твёрдое убеждение, вернее, заблуждение о том, что грамотно и эффективно вести разведывательную деятельность в бизнесе, способны только бывшие сотрудники силовых и специальных органов, имеющих специальную подготовку и соответствующий опыт работы, т.е. бывшие сотрудники милиции, ФСБ, разведки и т.п.

Вероятно, это действительно так, когда речь идёт об их использовании по прямому назначению, т.е. в подразделениях службы безопасности, решающей вопросы антикриминального обеспечения нормальной деятельности компании от внешних (криминал, недобросовестные конкуренты и т.п.) и внутренних (собственный персонал) угроз. Но насколько эффективен контингент этих сотрудников в исследованиях рынка и бизнеса?

Вспомним, что коммерческая разведка в большей степени, оперирует инструментарием экономических исследований рынка, не требующим непременного знания основ оперативно-розыскной или специальной разведывательной деятельности. Коммерческому разведчику-аналитику не обязательно обладать умениями стрельбы из-за угла, осуществления вербовочных подходов, тайными проникновениями (инфильтрацией) на объект изучения или знаниями вопросов контрразведывательного обеспечения.

Разведка – это инструмент прогнозирования, а прогнозы, как известно, всегда строятся на основе неполной информации, ведь в них речь идёт о будущем, а, следовательно, некоего критического количества будущих событий на момент прогноза ещё не произошло. Только крайне опытные и квалифицированные сотрудники способны осуществлять такое прогнозирование на основе неполных сведений и данных.

Напрашивается очевидный вывод: лучшими кандидатами для осуществления рыночных исследований являются специалисты, хорошо знающие особенности рыночного сегмента бизнеса компании, грамотно владеющие инструментарием экономических исследований и обладающие должным опытом работы в данном бизнесе.

Дополнительным методикам поиска, сбора и обработки информации, при необходимости, можно достаточно легко и быстро обучиться без отрыва от производства на краткосрочных тренингах и семинарах. Кстати, подобное обучение будет далеко не лишним и для самого владельца бизнеса, который, предметно разобравшись в нюансах разведывательной работы, будет способен эффективно управлять и контролировать эту деятельность.

Вместо эпилога


Завершая этот краткий экскурс необходимо отметить, потенциал коммерческой разведки в деятельности конкретного предпринимателя при грамотном использовании способен обеспечить конкурентоспособность и рентабельность его бизнеса, достижение запланированных стратегических целей и «непотопляемость» его предприятия даже в самых суровых условиях кризиса и неустойчивой рыночной конъюнктуры.

На российском бизнес-пространстве рыночные возможности компаний, использующих данный инструментарий в своей деятельности (7% – 9% от общего количества), гораздо выше, чем у их конкурентов, таковым потенциалом пренебрегающим. Впрочем, устойчивая тенденция расширения доли предпринимателей, включающих данный арсенал в набор ключевых компетенций своего бизнеса, отмечается и на российском рынке, что вполне естественно в условиях кризиса.